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« Le Manège à Bijoux® » E.Leclerc, une vision pionnière

Une révolution dans le monde du bijou

Un concept novateur

Au milieu des années 80, dans la continuité des combats consuméristes de l'enseigne, Edouard Leclerc souhaite mettre le bijou en or à la portée de toutes les femmes. C'est avec l'aide de Jean Chambert, bijoutier toulousain, que naîtra le concept des espaces « Le Manège à Bijoux® ». Conjuguant métier de la distribution et expertise de la bijouterie, l'enseigne fait entrer le luxe et le rêve dans les hypermarchés au sein d'un espace de vente spécifique, avec des bijoux en or de qualité, à un prix accessible.
Avec une gamme de prix allant de 5,20 euros (bague argent) à 2 800 euros (solitaire diamant) et un prix moyen de 57 euros, les espaces « Le Manège à Bijoux® » peuvent satisfaire toutes les envies pour tous les budgets.

Un véritable esprit de collection

Depuis leur création, les espaces « Le Manège à Bijoux® » se sont attachés à proposer des collections créatives en travaillant avec des fabricants créateurs. Ainsi, près de 30 % des bijoux commercialisés sont des créations exclusives. Chaque année, deux collections (été et hiver) sont proposées et enrichies à l'occasion des événements saisonniers tels la Saint Valentin ou la Fête des Mères. Sur les 2 250 références que compte la collection, 450 pièces sont renouvelées annuellement.

Des modèles « nouveaux créateurs »

En 1996, les espaces « Le Manège à Bijoux® » se sont lancés dans une nouvelle aventure : faire appel à de jeunes créateurs pour nourrir leurs collections. Concrètement, cette démarche s'illustre au travers de 2 initiatives : le concours des Nouveaux Créateurs qui permet au lauréat de voir sa création commercialisée dans les 266 espaces « Le Manège à Bijoux® » et les « Journées Innovation/Création » qui réunissent de jeunes créateurs indépendants pour travailler sur des thèmes de bijoux qui seront proposés dans les espaces « Le Manège à Bijoux® ». L'objectif est ici d'intégrer entre 30 et 50 créations originales par an dans les collections.

Pari gagné : le regard sur le bijou a changé

La commercialisation du bijou de qualité à des prix accessibles a permis de faire évoluer les comportements d'achat des consommateurs en sortant largement des occasions d'achats « habituelles » telles les mariages, les communions ou les anniversaires. Avec les espaces
« Le Manège à Bijoux® » le consommateur a acquis la possibilité de s'acheter des bijoux en dehors de tout contexte, simplement pour se faire plaisir. Le bijou en or de qualité n'est désormais plus réservé à une élite ; le coup de cœur devient accessible.

Un succès depuis près de 20 ans

Dotés d'un réseau de 266 points de vente, les espaces « Le Manège à Bijoux® » réaffirment leur position de premier bijoutier de France, avec un chiffre d'affaires de 212 millions d'euros. L'enseigne représente aujourd'hui près de 4 % du marché du bijou en France et le chiffre d'affaires moyen d'un point de vente s'élève à près de 850 000 euros.

Les clés de la réussite : les services d'un bijoutier traditionnel (mise à taille, gravure, SAV…), une qualité irréprochable (un savoir faire de bijoutier, le choix des pierres précieuses, le contrôle qualité), un renouvellement régulier des collections, un esprit créatif et des prix défiant toute concurrence.

A l'origine du succès : l'accès au bijou en or pour tous

En 1986, les espaces « Le Manège à Bijoux® » E.Leclerc souhaitent démocratiser l'accès au bijou en or et ciblent donc une clientèle vierge de toute habitude de consommation en matière de bijoux. Ainsi, lors de l'ouverture des premiers espaces, 66 % des clients n'étaient pas entrés dans une bijouterie depuis au moins 5 ans. 80 % des clients sont revenus suite à leur premier achat et 50 % d'entre eux sont devenus des clients exclusifs.

3,5 millions de pièces vendues en 2007

Avec une gamme de prix allant de 5,20 euros (bague argent) à 2 800 euros (solitaire diamant) et un prix moyen de 57 euros, les espaces « Le Manège à Bijoux® » proposent aujourd'hui une sélection de 2 000 bijoux avec 2 collections par an. En 2003, 3,5 millions de pièces ont été vendues, soit 64 % de bijoux or (85 % du chiffre d'affaires), 32 % de bijoux argent et plaqué or
(10 % du chiffre d'affaires), et 4 % de montres (5 % du chiffre d'affaires). Les espaces « Le Manège à Bijoux® » ont un poids important sur le marché or (14 % de part de marché volume) ainsi que sur le marché argent et plaqué or (8,5 % de part de marché volume). Au total, les espaces « Le Manège à Bijoux® » utilisent chaque année 1 million de pierres précieuses et fines et ont transformé 7 tonnes d'or en 2007.

Une politique de communication très active

Depuis le début, la communication a été très importante pour « Le Manège à Bijoux® ». Une communication tout au long de l'année avec des catalogues, de la publicité, des relations presse, des affiches et PLV. C'est pourquoi aujourd'hui nous bénéficions de la meilleure notoriété générale loin derrière les autres enseignes de grande distribution et des galeries marchandes. Fin 2006, le positionnement publicitaire a changé passant du bijou « preuve d'amour »  au bijou « plaisir ». 50% des femmes s'offrent elles-mêmes des bijoux, un comportement d'achat non utilisé en publicité jusqu'à ce jour qui signe une vraie différence dans le message avec un ton très humoristique et décalé, permettant d'installer une relation de complicité avec les femmes.

L'engagement qualité :
Savoir-faire, choix des matières premières et suivi de fabrication.

20 ans de partenariat avec des artisans-fabricants français et italiens

Les espaces « Le Manège à Bijoux® » E.Leclerc travaillent avec une soixantaine d'artisans-fabricants français et italiens, la plupart étant également des créateurs. Ils sont sélectionnés en fonction de leur créativité, de la qualité de leur savoir-faire et de leurs capacités de production. La majorité d'entre eux travaille par ailleurs avec de grands noms de la joaillerie française.

Un gage de qualité : aucune pierre précieuse traitée

Les espaces « Le Manège à Bijoux® » ne proposent à leurs clients que des pierres précieuses améliorées traditionnellement. L'enseigne refuse en effet de commercialiser des pierres qui ont subi des procédés modernes permettant de masquer les défauts des pierres : badigeonnées d'une couche de couleur ou bombardées par des particules, les pierres dites « traitées » perdent de leur préciosité et peuvent même présenter des dangers pour le consommateur. Ainsi, les espaces « Le Manège à Bijoux® » ont cessé de vendre des topazes bleues dès 1997 car étant quasi-systématiquement traitées par irradiation, elles comportaient des risques pour le consommateur.

En 2007, 3,5 millions de bijoux contrôlés un à un

Maître d'œuvre, les espaces « Le Manège à Bijoux® » E.Leclerc assurent un contrôle strict des bijoux fabriqués. Un pôle qualité composé de 25 personnes vérifie pièce par pièce la conformité de fabrication. La qualité des pierres fait également l'objet de vérifications par des laboratoires indépendants qui effectuent régulièrement des analyses. En outre, un code est affecté à chaque bijou afin d'assurer la traçabilité du produit.
Fidèle à cet engagement de qualité, « Le Manège à Bijoux® » E.Leclerc ne commercialise que des bijoux en or 18 carats et ce malgré la loi du 4 janvier 1994 autorisant la vente du 9 et du 14 carats sur le marché français.

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