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MAB. mouvement Leclerc

Les clefs de la réussite d'une marque à l'avant-garde

Démocratiser sans désacraliser
Dans les années 80, le bijou est la chasse gardée des joailliers et bijoutiers de centre-ville.
Dans la continuité de ses grands combats consuméristes, Edouard Leclerc souhaite donner une nouvelle dimension, plus démocratique, à l'un des bastions les plus protégés de l'univers du luxe : l'or, « l'or pour tous ». De son côté, Jean Chambert, bijoutier toulousain indépendant, déplore qu'une majorité du public n'ose pas franchir les portes des boutiques d'artisans bijoutiers comme la sienne, pensant que le bijou en or leur est inaccessible.
Investis de la même conviction, les deux hommes se rencontrent et démarrent ensemble la belle et audacieuse histoire d'un concept qui deviendra « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc. Cette histoire, c'est d'abord celle d'une conjugaison de talents : Jean Chambert a en lui la flamme et l'amour de son métier, Edouard Leclerc possède l'expertise de la grande distribution. Ce dernier lui offre, en 1986, un espace au cœur d'un de ses centres E. Leclerc, à Roques. La révolution est en marche : le luxe et le rêve viennent d'entrer dans l'hypermarché, grâce à ce Manège « pilote » qui propose des bijoux en or de qualité et à un prix accessible. Dès le début, le succès est au rendez-vous et ne se dément pas car, 20 ans après, l'enseigne est devenue le 1er bijoutier de France. La marque réalise avec ses 268 espaces de ventes 212 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. De quoi tordre le cou à bon nombre d'idées reçues !

Changer les comportements d'achat
Audacieux concept que celui d'installer une bijouterie au cœur de l'hypermarché ! Audacieux et révolutionnaire car il permet alors de toucher une clientèle vierge de toute habitude de consommation. Lors de l'ouverture des 1ers espaces de vente, une étude sur le terrain démontre que :

  • 66 % des clients n'étaient pas entrés dans une bijouterie depuis au moins 5 ans ;
  • 80 % des clients sont revenus suite à leur 1er achat ;
  • 50% d'entre eux sont devenus des clients exclusifs.

La commercialisation des bijoux de qualité à des prix accessibles a permis de faire changer les comportements d'achat des consommateurs en sortant des occasions habituelles, telles que les mariages, les communions ou les anniversaires.
Avec les espaces « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc, le consommateur a acquis la possibilité d'acheter des bijoux en dehors de tout contexte, tout simplement pour faire ou se faire plaisir. Le bijou en or, de qualité, n'est désormais plus réservé à une élite : le coup de cœur devient accessible.

 

Un véritable écrin au cœur de l'hypermarché
Edouard Leclerc et Jean Chambert en sont convaincus : la réussite dépend de la qualité du produit, de son accessibilité mais aussi de la manière dont on le met en valeur. L'erreur aurait été d'ouvrir un « rayon » supplémentaire dans l'hypermarché pour accueillir les bijoux. L'ingéniosité a été de leur consacrer un  espace de vente à part entière, doté d'une identité fidèle à l'esprit d'une bijouterie : un véritable écrin au cœur de l'hypermarché. Cet écrin a été pensé comme un manège autour duquel on tourne pour découvrir la collection, en toute autonomie. Un manège dont le concept tient son nom et son architecture commerciale, tels sont les principes fondamentaux de l'enseigne.
Le design de l'espace de vente a été modernisé en 1997 par l'agence Carré Noir qui en a gardé les éléments clefs. Il existe trois concepts à ce jour qui répondent à des logiques de C.A. : 40 m2, de 80m2 et 108m2.  Selon la surface du centre E. Leclerc, on se tournera vers l'un de ces trois concepts.

Un concept fondé sur trois valeurs fondamentales

La qualité
Les matières premières
D'aucuns diront qu'on ne trouve pas de bijoux de qualité en grande distribution. Depuis 20 ans, le « Manège à Bijoux® » E. Leclerc a fait de la qualité une question d'éthique, en proposant des collections composées exclusivement de bijoux en or 750 millièmes (or18 carats) et en argent 925 millièmes (argent massif). Les poinçons apposés par délégation sur chaque modèle, attestent de leur qualité.
De même, le « Manège à Bijoux® » E. Leclerc développe depuis sa création de nombreux modèles sertis de véritables pierres fines ou précieuses dont les standards de qualité sont les plus élevés de la grande distribution. L'enseigne travaille en étroite collaboration avec une dizaine de diamantaires français et belges, triés sur le volet, qui coopèrent  d'ailleurs également avec les plus grands joailliers.
De plus, l'enseigne s'engage auprès de sa clientèle sur l'origine des pierres et métaux précieux : les matières premières, notamment les diamants, proviennent de sources légitimes, non liées au financement de conflits ou au travail des enfants, et, ce, en accord avec les résolutions des Nations Unies.

La sélection des fabricants et le suivi de la fabrication
Bijoutier populaire au sens noble du terme, « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc et son service produit ne galvaudent pas le bijou qui reste, même dans le milieu de la grande distribution, un objet précieux, fruit d'un savoir-faire artisanal.
En effet, « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc travaille avec 134 artisans-fabricants, majoritairement français et italiens. Avant que l'enseigne ne décide de travailler avec un nouvel artisan, le service produit veille à ce que son infrastructure, ses conditions de travail et ses capacités de production soient bien conformes au cahier des charges de la marque. 
Une fois la collaboration instituée, le partenariat entre « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc et les fabricants prend son sens à tous les stades de la conception du bijou. Le dialogue, les allers/retours entre l'atelier et le service produit sont essentiels pour finaliser le bijou, afin qu'il corresponde aux attentes de l'enseigne. Ainsi, le « Manège à Bijoux® » E. Leclerc n'est pas un simple distributeur de bijoux car chaque modèle de la collection est le fruit d'une création à « quatre mains ». C'est grâce à ce souci de ne pas faire les choses à moitié que l'on devient sans doute le 1er bijoutier de France.

Le contrôle méticuleux
Le « Manège à Bijoux® » E. Leclerc procède à une vérification rigoureuse des bijoux afin de s'assurer de leur qualité. La  « rigueur » n'est pas un vain mot lorsque l'on prend conscience que l'ensemble des modèles commercialisés, soit  3,5 millions de bijoux et 27 000 pierres précieuses par an, sont tous vérifiés avant d'être mis en vitrine.
Le contrôle s'effectue une fois que les bijoux sont créés et livrés par le fabricant à la centrale d'achat du « Manège à Bijoux® » E. Leclerc. Chaque bijou est alors comparé à l'échantillon témoin confié par le fabricant à l'enseigne, en amont de la commande. L'objectif est de déterminer si les produits sont en tous points conformes au modèle de référence. Les bijoux qui ne sont pas rigoureusement identiques sont directement retournés au fabricant. En 2007, on ne dénombrait que 2,07 % de retour.
Mais le contrôle qualité ne s'arrête pas là. En parallèle, la responsable du service du contrôle qualité effectue des prélèvements aléatoires dans les livraisons en vue de réaliser une « coupelle ». Elle coupe littéralement en deux les bijoux choisis, en conserve une moitié et envoie l'autre partie pour analyse à un laboratoire extérieur agréé. Cette pratique a pour but d'examiner la qualité de l'or et de s'assurer que le bijou est bien conforme.

La créativité
Une collection originale et régulièrement actualisée
Pour satisfaire toutes les envies, l'équipe du service produit propose une collection structurée autour de bijoux traditionnels, classiques, modernes ou tendances.
Près de 2300  modèles se partagent ainsi la vedette et sont répartis méthodiquement :

  • 1 600 bijoux en or,
  • 120 en joaillerie,
  • 450 en plaqué or ou argent
  • 120 montres

L'année est rythmée par deux saisons, Automne/Hiver et Printemps/Eté, et la collection se voit régulièrement enrichie par des nouveautés pour les « occasions » consacrées aux cadeaux comme la Saint-Valentin, les Fêtes des Mères et des Pères ou encore Noël.
Le « Manège à Bijoux® » E. Leclerc est à l'écoute des besoins des clients et de l'évolution du marché. Des études des ventes sont fréquemment réalisées pour identifier les modèles rencontrant le moins de succès. C'est ainsi que 10 % de la collection est renouvelée annuellement.
Les bijoux en argent étant prégnants actuellement dans la bijouterie, la marque a décidé d'insuffler dans sa collection une nouvelle dynamique en proposant des nouveautés 4 fois par an. 

Etre à l'affût des tendances en France et dans le monde
Le service produit du « Manège à Bijoux® » E. Leclerc est un observatoire méticuleux à la fois des tendances en bijouterie/joaillerie/horlogerie, et des comportements des consommateurs. Parce que les tendances évoluent sans cesse, parce que les modes se défont encore plus vite qu'elles ne se font, rester en phase avec les attentes des clients requiert des efforts de tous les instants. C'est pourquoi, « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc explore de multiples pistes pour découvrir les bijoux de demain. Les experts parcourent les salons aux quatre coins du monde, dévorent les revues de mode, mettent en place des forums de réflexion avec des créateurs et organisent un « Concours des Nouveaux Créateurs » tous les 4 ans.

Les « Journées Innovation/Création »
Les « Journées Innovation/Création » ont lieu deux fois par an. Elles ont pour vocation de réunir des créateurs indépendants à qui « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc propose de travailler sur des segments précis de la collection que la marque souhaite renouveler.
Pour nourrir leur réflexion et les guider dans leur démarche artistique, l'enseigne leur présente des boards de tendances élaborés par le service produit. Les bijoux sélectionnés sont ensuite fabriqués à grande échelle et sont commercialisés dans les espaces de vente. Ainsi, chaque saison la collection est enrichie d'environ 30  bijoux, fruits de ces « Journées Innovation/Création ».

Le « Concours des Nouveaux Créateurs »
Depuis 1996, « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc entretient des rapports privilégiés avec les artistes contemporains grâce au « Concours des Nouveaux Créateurs » organisé tous les 4 ans. Véritable tremplin, ce concours leur offre l'opportunité d'imaginer un bijou sur un thème donné. Les lauréats voient alors leur création commercialisée à l'échelle nationale, dans les 268 « Manèges à Bijoux » E. Leclerc.
-    La 1ère édition proposait aux créateurs d'inventer un bijou sur le thème de la « Page Blanche ».
-    La 2ème édition leur donnait l'occasion d'exprimer leur vision de la création à l'aube de l'an 2000.
-    La dernière édition, qui a eu lieu en 2005, était consacrée à la thématique « Libres et Liés », ou l'invention des bijoux des nouveaux couples.
Visionnaire, « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc permet avec ce concours le rapprochement entre la nouvelle vague de la création et le grand public.

L'accessibilité
La maîtrise des coûts d'amont en aval
Le combat d'Edouard Leclerc a été toujours celui de faire chuter les prix au bénéfice des consommateurs. Une croisade louable : se battre pour garantir le pouvoir d'achat. Comment ? En achetant directement au producteur pour réduire les intermédiaires et proscrire ainsi leurs marges souvent prohibitives.
« Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc s'inscrit dans le mouvement E. Leclerc et se bat quotidiennement pour proposer à ses clients des bijoux créatifs, de qualité et à un prix accessible.
Pour ce faire, « Le Manège à Bijoux® » E. Leclerc achète directement son or auprès de différents comptoirs d'achats boursiers et l'achemine ensuite vers les artisans-fabricants, partenaires de l'enseigne. Avec les 3,5 millions de bijoux vendus chaque année, l'enseigne est en position de pouvoir négocier l'achat de ses bijoux et de tirer ainsi les coûts vers le bas. La marque utilise pour ces créations 7 tonnes d'or et 1 million de pierres précieuses et fines.

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